會展新說｜淺談歐美雙線會展活動的體驗導向屬性

來源：中國貿易報 作者：胡中華 
 

 

新冠肺炎疫情初期，因“戰(zhàn)役”防控需要，國內外的一系列線下會展活動均被按下“暫停鍵”。疫情在全球范圍內的蔓延，使線上會展活動顯得熱鬧非凡。熱鬧首先體現(xiàn)在會議和活動領域。歐美知名在線邀請函企業(yè)Evite的數(shù)據顯示，截至2020年3月，Evite的業(yè)務量比去年同期取得近1130%的增長。其中，云端視頻會議服務公司Zoom的股價從年初的68美元漲至260美元左右，短短6個月就翻了近4倍。Global Web Index在疫情期間的調研也反映，約三分之二的英國受訪者表示，若因疫情防控原因而無法前往線下活動現(xiàn)場，將會觀看線上直播（16-34歲的受訪者占73%）。隨著西方各國政府逐步放松對會展項目的管制，業(yè)內的討論熱點逐漸從“線下會否被線上取締？”過渡至“疫后線上會展浪潮能否持續(xù)？”“線上與線下如何進一步有機融合？”等等。

 

盡管歐美的會展項目一直是線下會展（In-person event）占絕對主導地位，但其實雙線會展活動（Hybrid event）并不是一個新鮮形式，更不用說線上會展（Virtual event）項目了。事實上，在新冠肺炎疫情未出現(xiàn)時，“線上代替線下”的輿論相對較少，“線上如何助力線下”反倒是歐美會展人思考的問題，其中一個原因在于歐美會展活動的“體驗”導向屬性。倘若細心留意會展行業(yè)國際頂層企業(yè)的廣告宣傳，不難發(fā)現(xiàn)，不論是世界知名的會展活動策劃企業(yè)（如MCI），還是廣告公關（如陽獅廣告、哈瓦斯集團），乃至場地運營巨頭智奧會展、ASM Global等，都將“體驗”作為宣傳的關鍵詞。原因在于歐美體驗經濟（The Experience Economy）的發(fā)展基礎。

 

事實上，體驗經濟于國內會展人并不陌生。體驗經濟這一概念首先由美國學者B. Joseph Pine II和James H. Gilmore提出（1999年），通過哈佛商學院出版社的助推，其理論匯編——《體驗經濟》一書廣為人知。簡單而言，體驗經濟是服務經濟的延伸，突出顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時的顧客心理體驗，是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后的第四種經濟類型。這套倡導以體驗為導向的理論深刻地影響著歐美的商業(yè)社會，比如英國航空公司著重服務體驗的建設、一系列Niketown在歐美相繼出現(xiàn)等。隨后，哈佛商學院教授Jeffrey F. Rayport對廣告行業(yè)的轉變進行系統(tǒng)的梳理概括，通過其著作《Advertising’s New Medium: Human Experience》再次突出體驗在商業(yè)應用上的價值。當經濟基礎逐漸發(fā)生轉變的時候，作為商業(yè)社會的上層建筑之一的會展活動自然會隨之調整。一方面，線下體驗主導的會展項目表現(xiàn)出愈發(fā)強勁的生命力，如美國基爾羅大蒜節(jié)、美國復古主題最古老的節(jié)事——明尼蘇達州文藝復興節(jié)，就是最好的例子。另一方面，越來越多的企業(yè)除了通過傳統(tǒng)的活動贊助來宣傳品牌形象，還通過舉辦主場專題活動，以強化消費者的忠誠度以及加深市場對產品的全方位了解，奢飾品以及電子和互聯(lián)網領域尤為突出，例如智奧會展每年承辦的“跳躍·愛馬仕馬術競賽”、北美的Adobe MAX全球創(chuàng)意大會、Facebook的F8開發(fā)者大會等。

 

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和3C產品的普及，會展活動上的一系列線上交互技術很好地助推會展項目的發(fā)展，最突出的表現(xiàn)莫過于“線上會展”的出現(xiàn)。線上會展的出現(xiàn)，最初旨在讓那些對會展項目抱以濃厚的興趣、卻因各種原因無法參加的愛好者也能通過觀看線上直播的方式分享與會者的部分體驗。舉些簡單的例子，像慕尼黑安全會議或是世界經濟論壇等國際頂級的政治經貿類論壇，并非人人均有機會參加，剛結束的蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）也不是每個愛好者都能支付1599美元及其延伸出來的差旅費用，但這些會展活動每年均會通過線上直播的方式吸引全球目光。

 

線上會展的逐漸普及，也使得雙線會展的模式被廣泛接受。如被譽為世界上規(guī)模最大的音樂盛典——美國德州的西南偏南（South By Southwest）音樂節(jié)的主旨演講均線上同步直播。谷歌或TED等企業(yè)或組織則更進一步，不單單通過線上的方式擴大觀看的人群數(shù)量，還會組織相關的“延伸活動”以增強目標群體的品牌粘性。當然，這并不意味著歐美就沒有純線上的活動，HR Virtual Summit就是一個很好的例子，它也被譽為“世界最大的人力資源專題虛擬大會”。一般來說，體驗和互動導向型較強的會展活動，其線下的主體地位較難被挑戰(zhàn)。項目的與會者體驗導向的定性主要決定于主辦方，項目的與會者互動需求主要來自于參加者，包括買家和賣家。盡管純線上會議仍有諸多不足，《經濟學人》雜志在5月也發(fā)表了文章——《Why Zoom meetings are so dissatisfying?》，系統(tǒng)“吐槽”線上會議的痛點，有理有據，但線上會展活動確實有其不可比擬的先天優(yōu)勢，用得好將極大賦能線下實體。與其說線下會展會有被線上取締的風險，不如說線上會展對線下項目的質量建設起著重要的助推作用。

 

（作者系法國智奧會展國際部項目經理）

 

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責任編輯：葛巖



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